Η παγκόσμια βιομηχανία κινείται με πετρέλαιο, εκτός από το λαμπρότερο κομμάτι της, τη βιομηχανία θεάματος που λειτουργεί με τη φήμη. Για τη βιομηχανία θεάματος η φήμη αποτελεί ό,τι ακριβώς το πετρέλαιο για την υπόλοιπη. Είναι το καύσιμό της.

Αν σήμερα διακοπεί η ροή πετρελαίου, η παγκόσμια βιομηχανία στραγγαλίζεται. Αν διακοπεί η λειτουργία της φήμης, η βιομηχανία θεάματος καταποντίζεται στην παγκόσμια αγορά. Με μια φράση: Η φήμη ισοδυναμεί με το πετρέλαιο! Φημοπηγές, όπως λέμε πετρελαιοπηγές, είναι τα ΜΜΕ.

Φήμη και πετρέλαιο είναι συγκρίσιμα. Και τα δύο προκαλούν πολέμους. Η φήμη, αφανείς ή δυσδιάκριτους πολέμους. Το πετρέλαιο, εκκωφαντικούς. Και τα δύο ρυπαίνουν. Μακάρι αύριο να αντικατασταθεί το πετρέλαιο από το υδρογόνο, και η φήμη από την αξία.

Κάποιοι αξίζουν τη φήμη τους. Ο Φρανκ Σινάτρα και ο Μάρλον Μπράντο είχαν δικαίως παγκόσμια φήμη. Η φωνή του πρώτου και η υποκριτική τέχνη του δεύτερου είχαν αληθινά μεγάλη αξία. Η απορία είναι: Πώς κατασκευάζονται οι διασημότητες των ανάξιων; Ποιες δυνάμεις δημιουργούν ψυχαναγκαστικά τη φήμη; Ποιοι αναδεικνύουν το μικρό σε μεγάλο και το τίποτε σε σπουδαίο;

Στις εμφανίσεις της Μαντόνα δεν ξέρεις τι να πρωτοκοιτάξεις, ενώ στις συναυλίες των Μπητλς τι να πρωτακούσεις. Στην πρώτη περίπτωση πρέπει να λησμονήσεις ότι απουσιάζει η μουσική αξία, ενώ, αντιθέτως, στη δεύτερη η παρουσία πολύτιμης μουσικής πρέπει να γίνει τόσο σεβαστή, ώστε το θέαμα να μην αποσπά την προσοχή σου από αυτήν.

“Καρφωμένη” σε χριστιανικό σταυρό ή επάνω σέλα αλόγου ή μεταλλική σφαίρα, αλλάζοντας κοστούμια, πλαισιωμένη από αίλουρους χορευτές, παλαμίζοντας το αιδοίο της, πλάι σε οθόνες όπου κυλούν εικόνες των Μπους-Μπλερ-Πινοσέτ-Σαντάμ, αλλά και θυμάτων του AIDS και ομοφυλόφιλων και ορφανών της Αφρικής, τραγουδά η Μαντόνα.

Τραγουδά σε συναυλίες κι ο Μπομπ Ντίλαν, αλλά με μια κιθαρούλα μόνη κι ένα κοινό μπλουτζίν. Η απάτη από τη μια, η αξία από την άλλη. Η ακμή και η παρακμή. Προσέξτε, όμως! Συχνά η καλλιτεχνική παρακμή παρέχει στη βιομηχανία θεάματος κέρδη που δεν αποφέρει η ακμή. Μπορεί να κερδίζεις περισσότερα από τη Μαντόνα παρά από τον Ντίλαν.

«Αν η Μαντόνα δεν είχε περιεχόμενο, δεν θα είχε επιβιώσει», είπαν. Αγνοούν τι εστί βιομηχανία θεάματος. Είναι σάν να ισχυρίζονται για τη βιομηχανία όπλων: Εάν δεν υπήρχαν πόλεμοι, θα είχε εξαφανισθεί. Ακριβώς για να επιβιώσουν, οι οπλουργοί δημιουργούν ή συντηρούν πολεμικές απειλές, και, για τον ίδιο λόγο, οι παραγωγοί θεαμάτων απλώνουν τη φήμη των μέτριων και των ατάλαντων, ακόμη και των των γελοίων.

Με τα οικονομικά της φήμης καταπιάστηκε ο Τάιλερ Κάουεν. Υποστηρίζει ότι οι άνθρωποι που ανεβαίνουν στη σκηνή διεξάγουν σιωπηρή διαπραγμάτευση με τους θαυμαστές τους. Αφετηρία και βάση αυτής της διαπραγμάτευσης είναι η ζήτηση της κοινωνίας σε διασημότητες. Δύο δυνάμεις δημιουργούν εδώ τη ζήτηση: Η διαρκής λαχτάρα της κοινωνίας για ήρωες, έστω και διαφορετικούς από εκείνους που έλαμψαν στο παρελθόν, και η ανάπτυξη των media.

Νέος τύπος ήρωα κυριαρχεί στην αγορά: Φωτογενής, οικείος, και προπάντων… ελαττωματικός! Μπορεί παλιά να ήθελαν τους ήρωες αψεγάδιαστους, αλλά σήμερα η ανθρώπινη ελαττωματικότητα είναι που “πουλάει”.

Σωστός ο καθηγητής. Εμφανίζει ακριβή εικόνα της κατάστασης. Το μελανότερο σημείο της είναι η δική μας ευθύνη, καθώς  δημιουργούμε ζήτηση σε ήρωες, και μάλιστα ασυγκράτητο πόθο για τέτοιους “ήρωες”. Είναι ήρωες ή κάτι άλλο; Αξίζουν να λέγονται έτσι;

Στο βιβλίο του “Η Εικόνα: Τι ΄Εγινε το Αμερικανικό ΄Ονειρο”, ο Ντάνιελ Μπούρστιν φωτίζει τη στροφή των κοινωνιών από τον ήρωα προς τη διασημότητα. Ως celebrity ορίζει “ένα πρόσωπο που είναι διάσημο για τη διασημότητά του”. Που όλοι το δακτυλοδεικτούν, χωρίς να ξέρουν τίποτε γι’ αυτό, εκτός από το ότι είναι διάσημο.

Οι διασημότητες αντικατέστησαν τους ήρωες. “Τον ήρωα τον διακρίνεις από το επίτευγμά του˙ τη διασημότητα από την εικόνα της ή το εμπορικό σήμα της. Ο ήρωας ήταν ένας σπουδαίος, ένας μεγαλειώδης άνθρωπος˙  η διασημότητα είναι ένα σπουδαίο - μεγάλο όνομα”.

Η εξάπλωση των εφημερίδων αύξησε τη ζήτηση σε διασημότητες. Πώς αλλιώς να προσελκύσεις αναγνώστες και να γεμίσεις πολυσέλιδες εκδόσεις; Ο κινηματογράφος και η τηλεόραση αύξησαν την προσφορά. Τελικά, δημιούργησαν μια τάξη ανθρώπων που μπορούν απροσχημάτιστα να κερδοσκοπούν από τη διασημότητά τους.

Η σχέση των διασημοτήτων με τα media, σχέση προπάντων οικονομική, μετέτρεψε τη φήμη σε είδος που μπορεί να πωληθεί και πράγματι πωλείται ως εμπόρευμα. Η εξέλιξη αυτή παρουσίασε τέσσερα στάδια, το καθένα από τα οποία αρχίζει με τη διάδοση ενός τεχνολογικού επιτεύγματος.

► Η ανάπτυξη του τηλέγραφου οδηγεί στην ίδρυση του πρακτορείου Associated Press, το 1848, οπότε η είδηση μετατρέπεται σε προϊόν που μπορεί να πωληθεί χονδρικά ή λιανικά.

► Η εφαρμογή του κινούμενου φιλμ (roll film) το 1884 ανοίγει νέους διεθνείς δρόμους στην τέχνη. Ταυτόχρονα ιδρύει τη βιομηχανία θεάματος στη σημερινή της μορφή.

► Η εκτύπωση wired photographs, την οποία η εφημερίδα New York Times εγκαινίασε το 1919, εισάγει την παγκοσμιότητα στη λαϊκή καθημερινότητα.

► Η ενθρόνιση της τηλεόρασης στα νοικοκυριά.

Τα επαληθευμένα τούτα στοιχεία, αν διδαχθούν συστηματικά στη μέση και στην ανώτερη εκπαίδευση, μπορούν να μορφώσουν έτσι τους νέους καταναλωτές, ώστε να μην πιάνονται κορόιδα μέσω της φήμης; ΄Η, είναι ακαταμάχητη η δύναμή της; Η λαχτάρα του ανθρώπου για ήρωες δημιούργησε αθάνατους μύθους και αιώνια παραμύθια. Τα επινοήματα αυτά έχουν ρίζα ηθική και περιεχόμενο αξιακό, πράγματα που λείπουν από τις κενές διασημότητες. Οι celebrities είναι δενδρύλλια πριονισμένα από τα θερμοκήπια της βιομηχανίας θεάματος. Τα επιχρυσώνουν για να τα διαφημίσουν πιο αποτελεσματικά. Είναι ξερά, χωρίς ελπίδα καρπών, αλλά, παρότι ξερά, το αντιφατικό είναι ότι ριζώνουν στην κοινωνία.

Ο Τάιλερ Κάουεν περιγράφει τον νέο τύπο ήρωα ως ψευδοήρωα “φωτογενή, οικείο και προπάντων ελλατωματικό”. Γιατί πουλάει η ελαττωματικότητα; Μάλλον διότι στον ταπεινό καταναλωτή αρέσει να διαπιστώνει ότι τα ίδια με τα δικά του ελαττώματα έχουν και οι “μεγάλοι”, όχι μονάχα ο ίδιος που τον θεωρούν «μικρό». Ποια ευθύνη γεννιέται στον πολίτη, όταν οι έρευνες αποδεικνύουν ότι αγοράζει το ελαττωματικό και το σάπιο; Και το φριχτότερο: Ότι του αρέσει να το αγοράζει; 

΄Εχει γίνει αποδεκτό να κλέβει κανείς δόξα από τη δόξα των άλλων. Η κενή διασημότητα χρησιμοποιεί τις εικόνες των αληθινών ηρώων, για να καλλωπισθεί. Η Μαντόνα ακόμη και την εικόνα του Εσταυρωμένου εκμεταλλεύεται. Η αξία και η απαξία συγχέονται, όταν προβάλλονται εξίσου ή όταν η απαξία διαφημίζεται περισσότερο από την αξία.

Η Ζακελίν Κένεντι ήταν κενή διασημότητα˙ δεν υπήρξε είδος Εύας Περόν στο πλάι του προέδρου συζύγου της. Δίκαια κι αντικειμενικά, η Μαρία Κάλας ήταν άξια της παγκόσμιας φήμης της. Ο Αριστοτέλης Ωνάσης χώρισε από τη Μαρία Κάλας για να ζευγαρώσει με την Κένεντι. Δεν κατάλαβε τη διαφορά του ήρωα από τη διασημότητα και κατήντησε ένας δυστυχισμένος Μίδας, ο οποίος, καταστρέφοντας “εξ αμελείας” και τα παιδιά του, αντέγραψε σελίδες της αρχαιοελληνικής τραγωδίας.

Οι Αμερικανοί διαθέτουν τη μεγαλύτερη βιομηχανία θεάματος στον κόσμο, αλλά το ποδόσφαιρο λείπει από τους κλάδους της. Και όταν κάλεσαν τον Πελέ στα γήπεδά τους, και όταν έφεραν τον Μπέγκαμ, η προσπάθειά τους να δημιουργήσουν ποδόσφαιρο στον τόπο τους στηρίχθηκε στην παγκόσμια φήμη των αθλητών. Ο αθλητισμός δεν είναι πια ολυμπιακό ιδεώδες, αλλά ένας προσοδοφόρος κλάδος της βιομηχανίας θεάματος.

Πελέ και Μπέγκαμ είναι πραγματικά άξιοι στον τομέα τους. Όταν θεμελιώνεις, χρειάζεσαι γνήσια ταλέντα. Στην αρχή πρέπει να υπάρχει ο Φρανκ Σινάτρα και οι Μπητλς. Κατόπιν, μπορείς εύκολα να επενδύσεις σε μια Μαντόνα, καταφρονώντας ακόμη και τον Σινάτρα και τους Μπητλς. Όταν η βιομηχανία θεάματος δημιουργεί κέρδη, είτε στον αθλητικό είτε στον καλλιτεχνικό κλάδο, δεν νιώθει την ανάγκη να αναζητήσει και να προβάλει τα αληθινά ταλέντα. Ελάχιστοι πλέον αμφιβάλλουν ότι μπορείς να οδηγήσεις στο βάθρο του νικητή αθλητές που στερούνται σπουδαίων προσόντων. Η φαρμακοβιομηχανία έχει δώσει πειστικές αποδείξεις.

Σύμφωνα με τον Τζον Γκρέι, η φήμη υπηρετεί την εξής αρχή: Τα προϊόντα πωλούνται δυνάμει των νέων εμπειριών που υπόσχονται. Προσέξατε; Εμπειριών! Τα αυτοκίνητα εξακολουθούν να είναι μέσα μεταφοράς και τα βιβλία εργαλεία γνώσης, αλλά τώρα πωλούνται επειδή οι διαφημιστές τους υπόσχονται συναρπαστικές προσωπικές εμπειρίες στον αγοραστή. Με το τάδε αυτοκίνητο θα έχεις εμπειρίες χερσαίου Οδυσσέα, εκείνο το βιβλίο θα σε μάθει πώς να ζεις έντονα, το δείνα αποσμητικό προσελκύει τις γυναίκες, άρα θα γίνεις είδος Καζανόβα.

Οι νέες εμπειρίες φθείρονται ευκολότερα από τα φυσικά εμπορεύματα, αφού συνήθως δεν περιέχουν τίποτε νέο. Ο κορεσμός απειλεί τη ζήτηση˙ και η ζήτηση κινεί το εμπόριο. Τότε έρχεται η φήμη, για να αντιμετωπίσει τον μεγάλο εχθρό. Η φήμη είναι η πωλήτρια των πάντων, υποσχόμενη πάλι “νέες” εμπειρίες.

Στο παρελθόν, τα πολυτελή προϊόντα προσείλκυαν τη μάζα, επειδή τα συνέδεαν με τον τρόπο ζωής, το lifestyle, των φημισμένων. Σήμερα είναι πιστευτό ότι ο καθείς μπορεί να γίνει διεθνώς γνωστός επί 15΄ λεπτά. Όταν το είπε ο ΄Αντι Γουόρχολ έκανε κάτι περισσότερο από το να διακηρύξει παγκόσμια πως είναι ερωτευμένος με τον εαυτό του: Πρόβλεψε τη σημερινή παραλλαγή του καπιταλισμού, κατά την οποία την οικονομική ανάπτυξη συντηρεί η λαϊκή πεποίθηση ότι όλοι μπορούμε να είμαστε νικητές στο παιχνίδι.

Στις κοινωνίες της αφθονίας το να εξακολουθήσει η οικονομική ανάπτυξη εξαρτάται από την κατασκευή αναγκών που δήθεν δεν ικανοποιείς. Η φήμη θα σε πείσει ότι έχεις ανάγκες που ποτέ δεν φαντάσθηκες. Αυτές οι “ανάγκες” θα καλυφθούν με προϊόντα, που θα πωληθούν όχι σαν νέα προϊόντα, αλλά σαν νέες εμπειρίες.

Κραυγαλέο παράδειγμα αποτελεί ένα πασίγνωστο τηλεοπτικό προϊόν. Η πρόσκαιρη διασημότητα τύπου Big Brother συνίσταται στο να ανταλλάξεις με χρήματα την ιδιωτική ζωή σου. Τις εμπειρίες σου καταθέτεις, εμπειρίες αγοράζουν φθηνά και μεταπωλούν ακριβά. Εσύ φθάνεις στην κορυφή του τίποτε˙ και όχι μόνος εσύ, αλλά και η Μαντόνα του μεγαλύτερου Μεγάλου Αδελφού.

Ο Γκρέι συμπεραίνει ότι όλα τούτα αναπτύχθηκαν μεταπολεμικά σε τόπους που απολάμβαναν μια χωρίς προηγούμενο εποχή ειρήνης και ευημερίας, όταν ουδείς αμφισβητούσε τη δημοκρατία και όταν το ανερχόμενο επίπεδο διαβίωσης μπορούσε να εκληφθεί ως δεδομένο. Τούτο όμως δεν αποτελεί τον κανόνα της ιστορίας, αλλά την εξαίρεσή της. Συνεπώς, τα φαινόμενα αυτά θα εξαλειφθούν μόλις η ιστορία επανέλθει στον κανόνα της. Μήπως, τώρα που δαγκώνει η οικονομική κρίση, συντελείται αυτή η επάνοδος;

Τόση ειρήνη και ευημερία αποτελούσε ανώμαλη κατάσταση για την ιστορία. Η ομαλότητά της είναι το αίμα και οι κακουχίες. Θα ξανασυμβούν; Ως ένα βαθμό, περιορισμένο κι ελεγχόμενο, ναι. Τότε θα εγκαταλείψουμε τις φαντασιώσεις και θα επανέλθουμε στην ουσία της ζωής. Το “τότε” φαίνεται ότι έφθασε. Η κλίμακα των δεινών ανυψώνεται ως τον πόλεμο, αλλ’ αρχίζει από την αδυναμία πληρωμής ενός μηνιαίου λογαριασμού, τον οποίο καμιά φήμη δεν εξοφλεί.

Δημοσκόπηση του MTV στις ηλικίες 16 έως 24 ετών φανερώνει ότι σχεδόν το ένα τρίτο των νέων με παραβατική διαγωγή θεωρούν το Asbos ως “τίτλο τιμής”. Asbos είναι το ειδικό πρόγραμμα περιορισμού, στο οποίο οι Βρεταννοί εντάσσουν τους νέους με αντικοινωνική συμπεριφορά (Antisocial behaviour orders). Γιατί το θεωρούν τιμητικό; Ο 20χρονος Τόνι Μιτσίνγκα δηλώνει στην εφημερίδα The Guardian: “Η όλη υπόθεση αφορά τη φήμη. ΄Οσο περισσότερο κακός είσαι τόσο περισσότερη φήμη δημιουργείς. ΄Οσο περισσότερη φήμη δημιουργείς τόσο λιγότερο κινδυνεύεις να σε πειράξουν, καθώς περπατάς στον δρόμο”.

Δεν συμβαίνει το ίδιο στις ελληνικές φυλακές και στις μάχες μεταξύ των νεαρών χούλιγκαν; Η φήμη λειτουργεί κι εδώ ως καταστροφικός πόλεμος. Με ποιο δικαίωμα θα μιλήσεις γι΄αυτήν στα παιδιά της εξέδρας, όταν δεν την καταπολεμάς στην περίπτωση της Μαντόνα και κάθε άλλου ανάξιου διάσημου;

Από παλιά η Μαντόνα χαρακτηρίσθηκε “έμπορος των προκλήσεων”. Αφού στερείται αξίας, εμπορεύεται ό,τι άλλο έχει. Όταν γεράσει, θα αναλογισθεί άραγε τα λόγια του Κρις ΄Εβανς;  Αυτός είναι που είπε: “΄Οταν φθάνεις στην κορυφή διαπιστώνεις ότι τίποτε δεν υπάρχει εκεί”. Μένουν ίσως τα χρήματα της δυστυχίας σου και τα ηρεμιστικά χάπια. Εννοούμε, βεβαίως, την κορυφή που σε τοποθέτησε η βιομηχανοποιημένη φήμη, όχι η αξία σου…